YC创业第十九课:销售和市场、如何与投资人交谈、如何安排与投资人的会面

演讲嘉宾

《销售和市场》Tyler Bosmeny,Clever创始人
《如何与投资人交流》Michael Seibel,YC合伙人
《如何安排与投资人的会面》Qasar Younis,Dalton Caldwell,YC合伙人

YC 与斯坦福联手开设的创业课程「怎样创立一家创业公司」第 19 课。

Tyler:大家好,我是 Clever 的 CEO Tyler Bosmeny,先简单介绍一下 Clever

这是一款面向学校的产品,它能将学校的资源分享至标准应用程序界面,使开发者利用这些数据开发最适合学生和老师使用的在线应用。我们公司才成立刚刚两年,但已经有五分之一的美国大学在使用我们的产品。销售恰恰是取得如此辉煌业绩的关键点,这次我想跟大家分享一些经验和心得。

在很多外人,甚至是一些创业者看来,「销售」是个神秘的过程。好像我们张口闭口蹦出的都是「广告狂人」般的金句,魅力值爆表;好像创始人只需要致力于打磨明星产品,剩下来的一切交给「神秘的」销售团队就好了。好,赶紧醒一醒,对于创业团队来说,没有 Don Draper,没有传说中的「销售团队」,创始人本人就是销售人员。不要说自己没有经验,不要说不知道该从何开始,创始人对产品的热情和对行业的了解就是最大的优势。我本人是数学统计专业出身,本以为自己会在金融机构就职,但是在 Clever,就是由我完全承担起销售的责任。

我在销售之路上首先学到的知识就是,销售犹如漏斗,它是一个不断筛选出目标用户的过程。

销售漏斗第一层,找到那些愿意接你电话的人。

Everett Rogers 提出过技术采用生命周期理论(Technology Adoption Lifecycle),他指出,勇于尝试一款名不见经传的新产品的公司,只占整个市场的 2.5%。有人会感叹这个比例之低,但是在我看来,这个人数的上限,让销售变成了一场与数字竞争的游戏——只有 2.5% 的人会接起电话,考虑使用你的产品。你现在应该能意识到,有多么庞大数量的电话等着你去拨通。刚到 YC 的前两个月,我接触过的公司超过 400 家。

找到这些人有两个途径:一,是通过熟人;二,是通过会议现场。第一点不用细说,第二点,我所说的会议不是 CES、E3 这种,而是说如果一群 CIO 要到某个小城的某家酒店开会,你要先想办法获得他们的出席名单、联系方式,在会议开始前就给每个人发邮件,再跟进到现场,抓住每一个推介自己的机会。Clever 早期的销售工作几乎就是在重复做这件事情,我们的初始用户大部分都是靠这个方法接触到。

跟陌生人发邮件,邮件不需要写得又臭又长,其要点在于简洁明了、直击要害。下面是我的范文,基本上只介绍了「我是谁」,「我们在干嘛」,「希望能和你进一步交谈」。l

销售漏斗第二层,电话交流。

如果今天的演讲我只能讲一句话,那我会告诉你们「克制住自己讲话的欲望!」我知道大家都对自己的产品感到自豪,就像那些喋喋不休想告诉别人自己孩子有多棒的邻家大妈一样,这是身为一个创造者的本能,但却不是一个顶尖销售会去做的事情。我曾经见识过一个出色的销售跟他的客户对话,其中 70% 的时间他都是在询问和倾听客户的需求。他会问「为什么你愿意接受我们的联络?」,「(关于我们产品能解决的用户痛点)你现在是怎么对付的?」,「你觉得这个问题有理想的解决方案吗?」不知道大家有没有用过 Uberconference,他们会在你通话结束后自动发送一封邮件,统计出这次通话中你和对方分别讲了多久的话,我觉得这个功能很棒。

销售漏斗第三层,跟进。

下面这张图记录了我与一位客户的交流进程。

这基本就是一个见面-邮件-没回应-邮件-没回应-邮件-电话-邮件-没回应-邮件-邮件-电话-电话-回复的悲惨故事。但是,你敢信吗,他一开始表现得那么矜持,最后居然和我们达成合作了。我见过许多创始人,一两次邮件没有回应,觉得对方对自己不敢兴趣,轻而易举地就放弃了。而上图显示的客户,实际上已经是一个非常理想的案例了,更多时候过程是更加地曲折。所以你必须要有愚公移山的精神。

当然,我这样穷追不舍这个客户,是因为他没有表现出明确的态度。如果有一千个人都是这样不置可否,那会耗去大量的时间。你要学会快速地让客户表明自己的立场,如果他很确定自己不需要这样的产品,这反而能让你省出更多的时间来和那些立场摇摆不定的客户周旋。

销售漏斗最后一层,合约协商。

当你已经与许多人进行过交谈,你不断跟进,到了将要出成果的那一步时,事情其实就简单了许多,只需要双方律师反复协商合约。感谢 YC 对创业行为的支持,他们现在公开了成熟的协议模板以供大家参考。

在这一阶段也有几个典型的错误行为。

  • 首先,在签协议的问题上,有些创始人会盯住无关痛痒的细节不放,把创业初期宝贵的时间浪费在咬文嚼字上,这时你应该尽快完成协议,以便让公司前进到下一阶段。
  • 其次,要是有客户提出「如果增加某某功能我们就签协议」的要求,请慎思。实际上,你满足了他们这个要求之后,还会有数不清的需求被摆上台面。回答客户这种要求有两种方法,一是「你把协议签了再说」,额外要求的功能,我们会在协议里保证去实现,这么做是为了防止跳票。二是「好,那我看看其他用户是不是也有这种需求」,当这些需求真的贴合用户,有更多的用户提出这个需求时,才有必要去实现它。
  • 最后有一个最容易犯的错误是,「免费试用」。「免费试用」这个要求看起来很合理,但是创业公司需要用户,需要承诺,需要收入,这些都不是「免费试用」能带来的,你以为自己获得了一个用户,可实际上等到试用期结束,你又得重新走一遍销售流程。遇到这种情况,我通常会告诉客户「我们不提供免费试用,我们的产品是收取年费的,但在您使用的前 30 或 60 天,遇到任何问题都可以选择退出。」

现在我们已经走到漏斗的底部了,终于完成了一单销售。但是这里有一个问题,一个企业创立初期采用的工作方法,通常是笨方法,它适合在小范围死磕,但不适合在大范围推广。Christoph Janz 写过一篇文章,认为有的产品是大象级别的,虽然卖出去的数量少,但是单价高;有的产品是兔子级别的,单价低,但是卖出去的数量更多;依此类推,还有老鼠级别,苍蝇级别。创始人要在运作的过程中渐渐看清产品的定位,一个明明是兔子级别的产品,却需要你动不动就飞到另一个城市,做 8 个 demo 演示,要花三个月时间协商合约,那是不可行的。这意味着你要更改自己的销售模式,或者更改自己的产品价格。

今天就讲这么多,在公司发展的起步阶段,希望我的这些经验能够为大家提供帮助。我是一路摸索着过来的,相信大家也可以。渡过了起步阶段,世面上会有更多的相关书籍帮助大家继续前进。

 

Sam:接下来我们聊一聊如何拉投资,Michael 先教大家如何来进行交流,之后 Qasar 会扮演投资人的角色,为大家展示会谈的场景。

Michael:我是 YC 的合作伙伴,我创立过两家公司,有一家是 Justin.tv,它被卖给了亚马逊,另外一家是 Socialcam,我将它出售给欧特克。我想讲一下如何拉投资,这是作为公司创始人要做的很基本的一件事,但很多人为之头疼。

与投资人交谈不需要长篇大论,言多必失,「半分钟介绍+两分钟宣传」足矣。

半分钟的介绍很简单,这里面有三个要点。

  • 首先你要表明你的公司是做什么的,一定要简单直接的表达出来,要像白居易做诗一样,力求「老妪能解」,不要给听众带来理解上的困惑。
  • 其次是表明市场规模,你需要明确的告诉投资者,而不是含糊的略过。
  • 最后是表明公司的前进力,你需要告诉投资人你的产品是何时发布的,产品的完善速度是多么惊人,收益前景是多么乐观。如果产品还未发布,你要告诉投资人你们的开发速度有多快,让他们确信用不了多久你的产品就能大放光彩。这半分钟的介绍非常重要,借此可以令投资人对你有初步的了解。

接下来是两分钟的宣传,这时你就要努力去赢取他人的信心了。这里我重点讲四件事。

  • 首先是独特的视野。投资人通常会追问这一点。这是你展示才智的时刻,你可以告诉投资人那些市场上的大玩家所未注意到的事情,表明你为何有机会在这个市场中脱颖而出。简单的表达出要点即可,如果你的想法确实是与众不同的,那对方一定会有茅塞顿开的感受。
  • 其次是如何来赚钱,在这个问题上你必须有话直说,不要担心想法被质疑。脸谱和谷歌都是靠广告来赚钱的,如果你寄望于靠广告来盈利,这也并不是什么愚蠢的想法。把想法表达出来,不要逃避这个问题,不要支支吾吾含糊其辞东拉西扯,公司都是要盈利的。即便盈利方式最终没有实现,投资人也不会把你大卸八块,最少你要确定好盈利模式而不是像无头苍蝇一样撞墙作死。
  • 接下来就是团队了。如果你的团队有过非常成功的经历,那就要展示给投资人,比如:我们创立了 Paypal,我们创立了亚马逊,诸如此类。如果没有,那就要实打实的介绍团队的构成,比如创始人一共有几位,技术人员和非技术人员的比例是怎样的,通常两到四位创始人以及半数以上的技术人员会更令人认可。投资人希望你的团队成员是在做全职,而且在共事之前有很长时间的了解,投资人希望你的团队是团结高效的。
  • 最后是需要多少钱,这时你要确认对话是否进展到了这一步。你要明白你需要多少钱,如果你没有搞清楚这一点,投资人会认为你准备不足。在这个环节,你要学会用术语来表达,如果现在还不会,那可以求助于谷歌,学起来也挺快的。

什么时间点去找投资人比较合适呢?

投资人一般会看你公司的发展速度。所以尽可能在公司快速发展时去筹资。你也许会认为自己是伸手要钱的一方,因此投资人是非常强势的。事实上你要扭转这一形势,当你的公司迅速发展时,你就成为了强势的一方,这时投资人会抢着把钱送到你手里。你还需要努力宣传自己的公司,通过媒体或朋友,这时投资人才会注意到你。其次你要做两手准备,如果不能筹到大量资金,你还是要想办法让自己的公司继续发展壮大,百分之九十五的公司都是用很少的钱来推动产品面世的。千万不要人穷志短铤而走险,让投资人拥有绝对的话语权。你可以努力推进自己的产品,用惊人的速度和效率来征服投资人,这样你还是会成为强势的一方的。

怎么安排和投资人的会议?

你需要得到其他企业家或是你之前投资人的引荐,这些引荐者的声誉是至关重要的。许多人认为拉投资会是一个漫长的过程,实际上它更像是一个短跑冲刺,绝非冗长的马拉松。最好是把会议一股脑安排到同一周里,这样做听起来挺难,但我有一个小技巧分享给大家。你可以发邮件给投资人,说最近两周你们有许多工作要做,建议在两周后安排会议。这样你有了充分的时间去准备,同时投资人可以在事务如山的日程表上作出合适的安排。还有一个小建议,团队中需要有人来全职处理筹资的事情,因为这是极其耗费精力的。

Dalton:大家好,我是 Dalton Caldwell,我是 YC 的合作伙伴之一。今天我来给大家展示一下真正的筹资会谈场景。我曾为数家公司总共筹到了超过 8500 万美元的投资,这期间我经历了形形色色的投资会议,因此我会尽我所能还原真实的投资会议场景。大家可以在这个过程中进行学习。

Dalton:首先,先来一次反面教材。Qasar,你能跟我讲讲你在做什么吗?

Qasar:我们在建立一个交流平台,商家和消费者可以直接通过这个平台进行沟通,这样能省掉不少麻烦。

Dalton:能更详细些吗?

Qasar:比如说 Whatsapp 和 Snapchat,这些工具是服务于用户的。我们想为商家提供交流工具,这样就能够使消费者直接和商家沟通了,这就是我们的目标。

Dalton:谁会使用这个产品?这个产品能做什么?

Qasar:这是为消费者和商家沟通而存在的,一个能够让消费者传递信息的通讯工具。

Dalton: 消费者为什么要用你的产品?

Qasar:因为他们想给商家传达信息。

Dalton:你能跟我讲讲市场机遇吗?公司的规模有多大呢?

Qasar:通讯市场显然有着很大的机遇,Whatsapp 卖出了 190 亿美元的好价格,Snapchat 发展的非常迅速,我们认为市场机遇是非常大的。(听众哄然大笑)

Dalton:你跟我讲讲你们现在的发展阶段吗,有人在用了吗?

Qasar:我可不想一上来就透露出所有细节。我们有大量的用户,在旧金山地区我们有数千名用户,数百家商家已经在使用我们的产品。

Dalton:能跟我讲讲这些商家吗?

Qasar:我不想透露太多细节,我们还在早期阶段,我们希望能够保留一些隐私。

Dalton:好吧,那能讲讲都从用户那里获得了什么启发吗?

Qasar:用户给这些商家发送信息,我们觉得这很棒。这些商家也会回复给用户,这一切不是那么容易就发生的。

Dalton:能跟我讲讲你们的商业模式吗?

Qasar:我们想对商家按月收取费用,我们还没想明白要怎样实现,我们现在正在免费为商家提供服务……

Dalton:你觉得商家肯花费多少?

Qasar: 一万到一万五美金每月吧……

Dalton:能跟我讲讲你的团队吗?

Qasar:我们有五名创始人,目前我是唯一全职的,我们正在筹资,这样我们其余员工也就可以转为全职了。

Dalton:这些创始人中有程序员吗?

Qasar:我们有一名生物学博士,他在编程上有那么一手。我是个 Python 开发者,有着丰富的开发经验。

Dalton:很高兴认识你,我们保持联系吧。

Qasar:好的。

(第一场模拟对话结束)

Dalton:这显然是场糟糕的对话。我们来讲一讲对话中犯的错误。 首先,你要确保投资人明白你在做什么。许多创始人在会议中会表现的很紧张,因此他们没表达清楚他们的产品是干什么用的。 此外你要明白自己产品的数据,不要含糊其辞,如果你不想让投资人知道你的数据,那就不要安排会议,因为你还没有准备好。在市场规模方面,请给出可信的数据分析,而不是举一些成功案例来黄粱美梦。你需要有自己独特的见解,说服对方,让对方发现你的优势

Dalton:好吧,让我们再来一遍。Qasar,你能跟我讲讲你的公司是干什么的吗?

Qasar:好的,我们在做一款通讯产品,人们可以通过地点来进行交流。当你步入商场后,你可以给商场经理发送消息,比如告诉他们走廊里有呕吐物,或者询问哪里能买到想要的东西,等等。

Dalton:这是手机软件吗?

Qasar:是的,在用户那里,是基于安卓系统和 IOS 系统的 App。

Dalton:哪种信息是用户最常发送的呢?

Qasar:最初我们想做一款基于位置反馈的产品,但是后来发现一大半的信息与位置反馈无关。有人会询问商家是否招人,这很奇怪,因为明明可以直接去和商家交流的。后来我们意识到,他们用信息的方式交流更简单有效,因为这很容易阅读。

Dalton:这很像一个意见箱,可以跟商家提供建议。

Qasar:最初我们也是这样想的。后来发现大部分信息是这样的「什么时候营业?」「什么时候关门?」「还可以预定今晚的位置吗?」

Dalton:能讲讲你们现在合作的商家吗?

Qasar:在旧金山地区我们已经与三百五十家商户取得合作,我们三个创始人自己去进行销售。我们都是技术出身,但有着零售背景,因此知道如何去跟这些商家推销。我们最初想为星巴克和沃尔玛这样的大企业提供产品,但发现能力还不足以实现。因此我们选择了 S&B’s 这类的商家,这样消费者能够使用起来。

Dalton:你们的销售策略是怎样的呢?能否介绍下你们的团队?

Qasar:我们发现靠卖给 S&B’s 这样的商家来盈利是非常艰难的,用 LPA 减去 CPA 的算法去计算,这样是无法取得成功的。有两种解决方案,一种是回到最初星巴克和沃尔玛这类的大客户,一种是与本质上面对消费者的大公司合作,如谷歌和脸谱等。

Dalton:你跟他们交流过了吗,他们会考虑合作吗?

Qasar:我们已经和他们聊过了,我们希望每次有人搜索商家时,都能够有消息按钮展现出来。我们想让消费者养成给商家反馈信息的习惯,这样我们就成了消费者和商家之间的沟通平台。假如谷歌和脸谱等不和我们合作的话,我们会考虑把产品当作反馈工具卖给那些大商家。

Dalton:能聊一聊你们的团队吗?

Qasar:我们有三个人,全是做技术的,都有着零售业的背景。我和迈克尔曾经成立过公司,我们的创业曾经失败过。我们一起工作,产品都是由自己开发,销售方面也是亲力亲为。我们已经和你们公司聊过几次了,我们现在正在募资,其中一大半已经完成,剩下的也正在会谈中。我们觉得你们公司可以给我们提供大量的零售经验,这时我们非常感兴趣的。

Dalton:是的,我对合作非常感兴趣。我还需要和一些人再讨论下这个事情,但我觉得前景是非常美妙的。

Qasar:没错,我们很期待和你们取得进一步的交流。这周五我们会完成募资,所以请尽快来考虑这件事情,在周五之前我们都可以取得合作。在周五完成募资前,我会再打电话给你的。不管怎样,我们非常希望能与你们取得合作。

Dalton:好的,谢谢。

(第二次模拟会议结束)

Dalton:最后我想告诉大家,获得资金不等于取得了成功,很多人不明白这一点。许多聪明人能够申请到好学校,能够获得好工作,他们认为获得资金是另一件能够打上完成标示的任务。但是经营一家公司是一件更复杂的事情。

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