YC创业第四课:做产品,和用户交流,然后成长

演讲嘉宾

Adora Cheung, 是Homejoy的创始人

课程讨论

  • 【阅读】为什么初创公司要专注于销售而不是市场

本文作者Jessica Livingston,是YC的合伙人和创业导师,也是Paul Graham的妻子。其实YC的观点翻来覆去就那些,但本文对其中一点做了更深入的阐述,就是发展早期用户,并在此过程中完善自己的产品。Jessica还指出了创业初期做市场推广的危险性。值得一读。另外,本文也是第四课的阅读资料。

早期创业者需要知道的关于市场营销的最重要的事情,和直觉恰好相反:任何用市场营销这个词描述的事,你最好不要做。销售和市场是一件事情的两端。销售的时候你做的事情是小而且深的;而市场营销则是广而浅的。对于早期创业公司来说,小而深是你需要的——(窄而深)不仅在于你吸引用户的方式,还在于你做的产品类型。这意味着你在做的市场和销售的事情实际上是没办法区分的:你应该只与少量用户交流,他们对你正在做的事非常有兴趣,而不是那些基本对你的事情不感兴趣的广泛的受众。

成功的创业者总是从不大但有深度的目标开始的。苹果最先从电脑开始,就是Steve Wozniak在Homebrew 计算机俱乐部给人深刻印象的那个东西。他们人不多,但他们真的对这个东西很感兴趣。Facebook仅仅从服务哈佛大学的学生开始,同样没有很多的潜在用户,但他们真的想要它。成功的创业者从小范围但有深度的目标出发,部分也是因为他们没有能力到达广泛的受众,所以他们不得不选择一个对他们产品非常感兴趣的群体。也因为产品还处在尚未被定义的阶段,所以和初期用户的交流实际上也是一种市场研究行为。

关于市场营销的策略,让我们看一看其它创业导师如何说吧。

在YC,我们建议初创者找出早期的核心使用群体,然后投入最大热情与用户一对一交流,并说服他们登录使用自己的产品。

例如,早期Airbnb的使用者是在纽约的房东和房客(YC在2009年冬天投资了Airbnb)。为了增长,Airbnb需要更多房东加入,并且帮助己加入的房东变得更好。所以Brian Chesky 和 Joe Gebbia 每周都飞到纽约和房东们会面-教他们怎样做定价单,拍更好的照片 等等。除此之外,也会请求房东将Airbnb介绍给潜在的新房东,并与他们会面。

Stripe(YC S09)尤其具有“侵略性”,他们一开始都是自己动手让用户登录使用他们的产品。YC校友网络对一些类似Stripe这样的产品是很好的早期用户来源。Stripe的联合创始人Patrick 和 John Collison很好地利用了这个资源。他们是这样做的:当有人同意试试Stripe的时候,这两兄弟就当场给人安装上Stripe,而不是什么通过发邮件里面附链接。我们现在把这叫做“Collison式安装”。

YC很多客座发言人也会给我们讲一些故事,提到他们获取初始用户的过程是多么的拼体力。Pinterest是一个大众化产品,但是Ben Silbermann说,他一开始甚至需要亲自去招募用户。Ben 直接去Palo Alto的咖啡馆,随机的请那里的人试用Pinterest,然后直接获得他们的反馈。

“市场营销”这个词的危险在于,它暗示了一些和销售/营销相反的东西,而这本是初创者应该聚焦的事情。只有聚焦在正确的地方,才会有双倍的好处 – 获得用户 和 正确定义产品。一旦聚焦在错误的地方,则是双倍的危险,因为你不仅无法获得增长,而且会因此一直在否认你产品的缺点。

我经常看到,创业者做出来一些一般的东西,并发布出来,但发现用户从来不露面,然后不知道怎么进行下一步。除了得不到用户,创业者也没办法得到反馈,因此没办法改进产品。

那么,为什么创始人们不在一开始就和用户单独交流,然后开始项目呢?因为它很难而且让人沮丧。销售你的东西,这会给一些让你觉得痛苦的反馈,市场营销不会给这些反馈。你想方设法说服某人用你的产品,但他们就是不用…… 这种交流很痛苦,但却是必须的。我的经验告诉我,那些停留在对产品不完美的否定和创业的困难里面走不出来的创业者,往往会不自觉地喜欢广泛而浅薄的营销手段。准确的原因在于,他们没办法面对这个工作,并且他们发现和用户交流时无法面对这些不高兴的事实。

怎么衡量你亲自做的销售是否有效?聚焦在增长率而不是绝对数量。那样就算一开始绝对数量比较小你也不会沮丧。有20个用户,那这周只要增加2个你就增长了10%。虽然2个用户对大多数产品而言是一个小数目,不过每周10%的增长率却是非常可观的一个数字。如果你保持每周10%的增长率,最终你的用户数量将非常大。

在YC,我们的建议一直是做一个真正好的产品,然后走出去,亲自去获取用户。

两个连在一起都要做的事情:你需要和早期使用者一对一做个人交流,以做出一个真正好的产品。在销售/市场营销这个事上,聚焦在小而深的一头,是你获取用户最有效的方式。如果你不这么做,你的创业就会失败。

原文链接 http://blogs.wsj.com/accelerators/2014/06/03/jessica-livingston-why-startups-need-to-focus-on-sales-not-marketing/    翻译:刘六彬, 校对:张路遥

 

 

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